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以茶抵债?茶叶如此豪横,为你的品牌建设提供了哪些参考? ...

2022-1-5 14:07| 发布者: admin| 查看: 4| 评论: 0

摘要: 以茶抵债?茶叶如此豪横,为你的品牌建设提供了哪些参考?2022年1月05日 09:320条评论茶,是一片树叶,一杯饮品,一方文化。对今天的斯里兰卡来说,茶是钱,可以抵石油债的钱。2021年12月22日,斯里兰卡提出用茶叶抵 ...

以茶抵债?茶叶如此豪横,为你的品牌建设提供了哪些参考?

茶,是一片树叶,一杯饮品,一方文化。

对今天的斯里兰卡来说,茶是钱,可以抵石油债的钱。

2021年12月22日,斯里兰卡提出用茶叶抵债,债权人伊朗欣然同意。

9年前,斯里兰卡向伊朗进口石油,欠下一笔约2.5亿美元的债务,每年需偿还的利息相当可观。

疫情爆发以来,斯里兰卡的经济遭重创,面临严重的外汇短缺。据CCTV天下财经报道,斯里兰卡目前的外汇储蓄已降至16亿美元。

被逼到墙角的斯里兰卡再次提议:以茶抵债,分期付茶。


△图片来源:央视财经

斯里兰卡每月向伊朗运送价值500万美元、约合3184万元人民币的茶叶。因为茶叶属于人道主义物资中的食品类别,这种支付方式不违反美国对伊朗制裁条款。


△图片来源:央视财经

2020年斯里兰卡是世界上第五大茶叶生产国,第三大茶叶出口国。伊朗人则酷爱喝茶,自家产的茶不够喝,每年得大量进口茶叶。


△2020年全球茶叶产量数据来源:国际茶叶委员会


△2020年全球茶叶出口量数据来源:国际茶叶委员会

斯里兰卡的茶恰好满足伊朗人的需要。

早在2018年7月,斯里兰卡就有过这样的计划。当年5月,美国政府宣布退出伊核协议,重启对伊朗的制裁。那时,所有面向伊朗的银行通道被关闭,其他国家无法使用美元向伊朗付款。斯里兰卡茶叶委员会就提出“以茶换油”的计划,用以偿还债务。

只是当时国际环境复杂,这一提议没有下文。

其实茶叶作为硬通货自古有之,且最早来源于中国。

中国的“茶货币”

早在五代时期,南方制作加工一种块状的砖茶,经长途运送到北方游牧地区。因为砖茶能消食解腻,成为牧民的珍品。牧民之间交易货物时,常常用砖茶作为媒介物,类似今天的货币。

那是世界上最早的“茶货币”。

历史上,历时最长的“茶货币”是汉族地区与边境少数民族的茶马贸易。它出现于唐朝,在明朝进入鼎盛。明代著名文学家汤显祖就以“黑茶一何美,羌马一何殊。羌马与黄茶,胡马求金珠。”形容当时茶马交易市场的兴旺景象。

边境少数民族以肉食为主,茶能改善他们的饮食结构。正所谓“以其腥肉之食,非茶不消;青稞之热,非茶不解”。茶成为他们生活的必需品。

马是古代时期最重要的战略物资,中原缺马,而边境少数民族擅长养马。茶,因此成为中原统治者可以抗衡西域的重要物资,也成为中原与少数民族之间的贸易硬通货。

茶引发的国门开放

茶,不仅是中国历史上最强硬通货,更间接引发了晚清的灭亡与中华民族国门的开放。

1610年,第一批茶叶由荷兰传教士从中国带到欧洲。自此,饮茶习惯迅速风靡整个欧洲,尤其在英国,喝茶成为各阶层每天乐此不疲的一件事。

疯狂的茶叶需求下,西方国家从殖民地掠夺来的大量白银涌入中国。在1711~1810年,英国政府从茶叶贸易中获得的税收高达7700万英镑,从中可以一窥当时茶叶贸易的数额。

茶叶贸易形成巨额白银流失,英国人决定用鸦片换回白银。茶叶的贸易顺差,引发鸦片流入中国,从而引发了鸦片战争。这一间接的交换客观上促成了中国打开国门,成为半封建半殖民地国家。

用茶换战斗机

国际上,拿茶叶交换物资的还有印尼与俄罗斯。

2017年8月,印度尼西亚与俄罗斯达成协议:印尼向俄方购买的11架俄制苏-35战斗机的军购款,一半用现金支付,另一半则用茶叶、咖啡、棕榈油等商品置换。每架战斗机约8300万美元,俄方提供的军机总价值高达9.13亿美元。

这是俄罗斯第一次使用“以物易物”的方式回避美元的清算障碍。俄方称,这笔交易将选择最适合俄罗斯市场的商品。俄罗斯是茶叶消费大国,95%的俄罗斯人有饮茶习惯。但是俄罗斯本国茶叶产量很少,因此俄罗斯成为全球最大的茶叶进口国。茶叶必然成为交换清单上的一员。

用茶换房

大到国家,小到企业,茶叶还曾被用作可交换的物质,成为企业营销的手段。

2008年,楼市低迷。福建安溪某房地产开发商首创“以茶换房”的营销奇招,让茶农用自制的茶叶置换该楼盘商品房的首付款。“以茶换房”卖出了近30套商品房,该开发商收到1万多公斤的茶叶。而该开发商下属有一个茶叶分公司,专门从事茶叶深加工业务,早就在北京、上海等大城市为这批茶叶找好了销路。

“以茶易物”的商业逻辑

从古代到现在,从中国到国外,茶叶一直是“以物易物”的主角。

在早期社会,人们拥有各自擅长制作的货品,为了满足各自的需求,最初的做法就是以物易物。

曾经的苏联为了更好地建立以物易物系统,提出了人人“各尽所能,各取所需”。后来我们国家也学苏联,直到改革开放前,每个家庭还在使用各种粮票,布票和肉票,这些也属于以物易物的变形。

随着工业化的深入发展,生产力大幅提升,物质极度丰富,人们很容易获得各自需要的物品。向他人提供商品或服务,不再是为了满足自己的需要,而是为了盈利。这就是商业。

亚当斯密在其著作《财富论》中提到,事物的价值取决于某个特定时间点上,他人的支付意愿。

那么,茶叶究竟有什么魅力,在商业现代化水平如此高的今天,让国家之间依然接受以茶换物的方式呢?

在前述事例中,伊朗是个政教合一的国家。伊朗人民因为宗教信仰不能喝酒,饮茶能保持头脑清醒,因此成为重要的生活习惯。同样,俄罗斯和英国因为茶健康好喝,从贵族逐步蔓延到社会各阶层,形成了全国范围的饮茶习惯。基于此,茶叶的健康价值成为这些国家为了保障人民生活而必须支付的部分。这也是斯里兰卡能够用锡兰茶去还债的根本原因。

“以茶易物”

给茶品牌建设的一些启示

这个逻辑同样适用于茶品牌的建设。

品牌的首要作用是促使消费者更容易选择产品,从而满足消费者的需求。

对于品牌建设,目前有很多观点,被广泛认可并运用的是:定位,品牌形象,品类打造等。然而,企业往往忘记了这些概念的本质就是价值。

全球知名的战略咨询管理公司麦肯锡认为品牌是一种“价值”,创建品牌的过程就是“发现价值”—“实现价值”—“传递价值”的过程。

这表明,品牌建设需要深入思考消费者的购买决策,思考究竟是什么价值点吸引用户,与用户产生共鸣。

《哈佛商业评论》中文版《品牌炼金术:利用价值要素找准用户》一书中曾总结出30种“价值要素”,分别具有最基础和外延两方面特征,可概括为4类需求:职能类、情感类、改变生活类和社会影响类。

茶的价值要素很多,如:感官体验,健康,社交,传统文化等等。

根据前文所述,茶在不同阶段,不同地理位置,不同文化背景下,都深受喜爱,得以交换马匹,石油,战斗机等等。这背后的根本原因在于茶具有健康价值,而这也是茶的基础价值之一,或者说是最为重要的基础价值。

对于茶品牌来说,茶的基础价值是品牌建设的地基。如果地基不结实,在此之上叠加的各种眼花缭乱的价值属性,例如社交属性、文化属性、科技属性等,便是舍本求末的存在了。

茶品牌在建设的过程中,向消费者呈现出茶最本质的东西,让消费者感觉到自己的价值观得到认同,这样的品牌就拥有了肥沃的根基,在此基础之上,组合企业独特的优势价值,在具有很强辨识度的同时,才能够走得更长远。

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