三路出击 破解茶店盈利困局

 

　　进入2016年以来，茶店的经营压力与日俱增，盈利话题日益沉重!如何提升盈利状况，乃至竭尽全力减少亏损，成为几乎各类茶业销售终端熬过2016年难关所面临的共同难题!

　　笔者根据多年跟踪研究茶店的盈利难题，总结出改善茶店盈利水平的三个关键因素的办法——销售额、销售毛利率、费用。这三个因素相互影响、综合作用，最终决定了每个茶店的盈利表现。本文中，笔者为当下茶店减少亏损、提升盈利提出三个方向的具体建议。

　　增加销售额

　　影响茶店销售表现的四项要素是“人、货、场、客”。茶店业绩提升的关键，在于“由能够胜任的销售人员，将适合的货品，在特定的卖场，卖给适合的客户”。茶店业绩提升的核心经营方针是“选对人、找准货、管好场、黏牢客”。

　　1.主推明星单品

　　每个茶店老板都要时刻提问自己：目前的茶叶品类结构是什么样子?核心品类是哪个?明星产品是哪个?核心品类和明星产品的经营贡献体现在哪里?茶店的产品结构，直接决定了能够锁定什么样的主力人群、什么消费档次、什么消费需求?而打造明星产品，能够抢占品类领导地位、树立具差异化和竞争力的产品军团、支撑茶店零售品牌地位。

　　2. 深挖客户需求

　　茶叶主要是三大类的主力消费客户：企业、政府、个人。茶叶五种常见的消费需求包括送礼、自饮、招待、福利、收藏。当前该深挖哪些消费需求呢?作为企业老板，他不仅有送礼的需求，他的自饮、招待、福利乃至收藏需求，有没有横向挖掘和放大?

　　评估老客户价值贡献，需要重点关注五个核心指标：客户数量、邀约成功率、成交率、平均客单价、平均消费次数。

　　3.扩大坪效贡献

　　坪效，也就是茶店每一平方米的年平均销售贡献和年平均利润贡献。提升坪效贡献可以两手抓：第一是扩大销售或者服务阵地，第二是提升团队的销售效率，在有限的时间多服务、多销售。每位茶店老板一定要时刻牢记：怎么样来盘活、放大茶店的时空经营体量?毕竟，你茶店的每一段时间、每一片空间都需要付出成本，同样需要有经营价值。

　　4.激励人效贡献

　　所谓人效，就是茶店每位员工的年平均销售额和年平均利润贡献是多少?提升茶店业绩，需要激发每个员工的销售潜力，这中间受制于五个机制设计：第一是业绩分配机制，第二是销售提成机制，第三是新人带教机制，第四是单项奖励机制，第五是全员奖励机制。重点突出、兼顾全面的激励机制，将最大程度激发每一位员工的人效贡献。

　　提高毛利率

　　产品毛利率分为单项毛利率、分类毛利率和综合毛利率三类。在这里，需要特别澄清众多茶店老板的一个常见误区：我茶店的平均毛利率是百分之几百!切记：毛利率不可能超过100%。毛利率的计算公式为“(销售收入-销售成本)/销售收入”。提高毛利率可以从两个方面入手：

　　1.全力推广新品

　　新品对茶店的经营贡献，体现在五个方面：引领商圈消费潮流、提升形象档次、吸引新的消费客群、增加老客户的贡献、提升员工销售动力。一个新品的推广成功，需要各方面业务配合到位，比方上市宣传、陈列展示、目标人群锁定、促销活动策划、品鉴会执行、核心卖点提炼、销售话术设计、激励政策设制定等。

　　2. 强化折扣管理

　　要想提高毛利率，还要强化折扣管理，也就是产品的销售折扣。不知道茶店老板有没有算过，2015年度的平均销售折扣是多少?茶店的茶叶销售价格一般有三种：第一种是产品的正常标价，第二种是会员价，第三种是促销价。其中针对会员价和促销价的把控，就直接决定了每个茶店销售折扣管理的好与坏，也直接决定每个茶店实际销售毛利率的高与低。

　　管控费用成效

　　尽管增加销售额、提升毛利率，如果没有管控费用支出，茶店同样会面临亏损困境。管控费用成效，需要从四点入手：

　　1.优化费用结构

　　按照费用用途分类，茶店费用可划分为管理费用、销售费用和财务费用三类。按照费用与产品销量的关系分类，茶店费用可划分为固定费用和变动费用两类。

　　什么是固定费用?就是不跟销售额多少发生变化的固定支出的费用，也就说哪怕没有一分的销售额也要固定支出的费用。每位茶店老板或者店长都必须算茶店每年固定费用的账，比方说租金、物业费、管理费、社保费、宽带费、水电费、工资等等，到底一年总共有支出多少?固定费用的高低，直接决定了茶店盈利难度的大小。

　　管控固定费用，需要将固定费用发生的时间段和发生频次相配比。管控变动费用的原则，是规划变动费用预算，并且与销售回款进度挂钩，重点管控不确定因素。

　　2.提升库存周转

　　有多少茶店定期全面盘点一次库存?有多少茶店老板知道目前的准确库存结构?提升库存周转，有三个关键衡量指标：产品售罄率、库存周转率、交叉贡献率。

　　去库存，是目前整个茶行业每个经营主体的共同难题!甩掉库存包袱、盘活流动资金，是当下最紧迫的经营之道，也是找到活路的不二选择。每个茶店老板需要想清楚：库存是茶店最大的成本黑洞，库存又是茶店最大的利润源泉!产品销售回本后的剩余库存，哪怕一分钱卖掉，不仅是利润，更是当下弥足可贵的流动资金。

　　3.用足销售费用

　　“好钢用在刀刃上”，所花出的每一分销售费用，都必须直接推动茶店经营目标的达成。比如，涉及到任何促销活动，就会有市场费用投入。对每次促销活动成效开展销售目标达成率和促销费用率评估，有助于把握和提升促销费用的使用效率。其实，每一笔销售费用的规划和投放过程，也是一场测试市场投入产出比的试验。持续测试销售费用投入成效、测算市场投入产出平衡点，是每个茶店提升销售费用成效的核心和关键，值得每个茶店不断摸索。

　　4.加快欠款回收

　　欠款日益成为茶店的经营陷阱。针对茶店的欠款回收，笔者有四个建议：第一，一定要书面明确欠款赊销政策;第二，一定要持续建立每个欠款客户的欠款台账;第三，一定要针对每个欠款客户制定还款计划;第四，一定要对茶店员工开展回款奖惩。如果按期回款，业绩提成可以兑现;如果延期回款，回款之后才有提成;如果逾期回款，销售提成要减少甚至全部扣除。千万切记，每一位员工是把控客户欠款的第一道关!

　　(作者系厦门同航管理咨询机构首席顾问、茶企领袖俱乐部核心智库专家)