涌金楼丨电商平台和商家，开始反“内卷”

涌金楼丨电商平台和商家，开始反“内卷”

潮新闻 记者 祝梅2024-08-15 09:57全网传播量23.8万

电商行业的激烈竞争，近期频繁被“仅退款”三个字推上风口浪尖。

商家和消费者，本是平台生意的两侧，而“仅退款”的决定权往往在平台，更多站在消费体验升级、维护消费权益的角度，使得供需两端的天秤一度失衡，“羊毛党”的出没，更让部分商家蒙受了不该有的损失。

除了“仅退款”，低价、消费降级等字眼也和今年的平台消费被绑定在一起。过度“内卷”、无序竞争、简单粗暴的价格战……种种乱象，伤害的是消费的营商环境。

近期召开的中央政治局会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。对更多电商平台上的商家来说，如何反“内卷”，正在成为一道新课题。

01 被重新审视的“仅退款”

“刚发货客户就仅退款了，包裹追不回来。”

“自家的商品被‘仅退款’，打折出现在二手平台。”

……

2023年12月，多个电商平台支持“仅退款”服务。这项“行业标配”，初衷是为了提升消费者体验、吸引更多消费者选择自家平台，但很快，负面效应开始显现。

东阳市上岛钓具有限公司总经理何宇迪，就一度遭遇不正常的退货数据：某平台上，自家产品近半年的退款率达到8%，上个月，“仅退款”订单占1.2%，而同样的产品，线下经销商反馈渔线拉力强度好，产品发出去极少有人找回来，退货率只有万分之一。

00后厂二代何宇迪，12岁起就跟着父母参加过不少行业展会，去年，他从父母手中接过渔具生意，做了不少原材料、技术端创新，一改父母辈的OEM代工模式，马来西亚、韩国最大的渔具公司都成了企业的客户。但经营线上生意，却让他感受到一些新难度。

“很多‘羊毛党’不是一个人，而是一个团体。买到某个店铺的产品，退货退款处理很快会彼此反馈，让大家都去买。”何宇迪认为，这导致平台引流不精准，哪怕付出再多推广费，最终吸引到是一个扭曲式的消费群体。

上岛钓具的产品。图源：1688平台截图

平台“卷”服务，却有人利用其中漏洞，滋生出一条“薅羊毛”灰色产业链。有媒体报道，有商家自发成立了商家互助会，反抗这些行业乱象。

如果淘宝卖家差评或者违规情况过多，经常被消费者投诉，系统就倾向于支持买家仅退款；

如果抖音卖家商品好评率低于70%，平台就有权对该商品交易的售后申请采取支持消费者仅退款的措施；

如果商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题，京东平台有权决定是否同意仅退款……

浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠曾梳理总结电商平台的相关政策。“电商购物发展至今，‘退换货’一直是横亘在平台、商家和消费者之间老生常谈的问题，关键在于如何平衡上述三者在‘退换货’过程中的权益。”马述忠认为，“仅退款”招致的争议，源于服务的一刀切式推行。

“服务本意是保障广大消费者权益，减少不必要的退货，但服务实施过程中，缺乏对细节条款的考究，很容易造成商家和消费者之间的失衡。”他说。

“仅退款”，正在重新被审视。

7月26日，淘宝征集关于“仅退款”优化的意见，并于8月9日开始逐步对仅退款政策进行调整，通过设置体验分门槛、开放申诉通道、加强智能风控等措施，在保障消费者权益的同时，也为商家营造一个更加公平、合理的经营环境。

“‘仅退款’是免费体验的最后一道闭环，它本身是从水果品类延伸出来的，一颗提子，吃过了就影响二次销售了，但它应不应该向更多品类延展？不同的行业、品类都要探索形成标准。”一名1688行业小二认为，“仅退款”要建立在消费者确认商品有品质问题、寄回去不划算或影响到二次销售的情况下，并且要得到商家的认可。

“1688不会机械化地执行‘仅退款’策略，接下去将出台一些新政策，我们的原则是，不能够让劣币驱逐良币。”这名行业小二透露，平台将用保险或金融的方式来保障平台上15元以下的订单，对退款处理的商品，平台做兜底、费用返还商家，部分品类额度会针对性调高。此外，平台会加强对买家的模型识别、关注买家征信，涉及黑灰产风险的不直接作“仅退款”处理；达到一定客单价的订单，“仅退款”需要买家对商家发起申请，平台可介入仲裁。

02 低价，是唯一的出路吗

除了“仅退款”，同样让商家感受到经营压力的，还有越来越低的商品价格。

“在1688上，我们的月饼是卖4元或5元一个，但有些月饼现在卖到了一块钱一个，我们买回来吃了，确实是月饼。”上海新麦食品总经理董凡铭百思不得其解：这些月饼的售卖者还是贸易商、经销商而非源头工厂，而自家企业做月饼不算人工、光是原材料的成本也早就超过1元钱了。

1688的改变，源于平替消费成为新的潮流。由此，做批发生意为主的1688开始向C端延伸，直面消费者。但这也给工厂店带来了一些新挑战。就拿商品包邮来说，从上海发货，每单平均5-6元，而义乌发货是1.8元，“运费的差价都快赶上一个月饼了”，董凡铭认为，平台服务升级，升级了散客的消费体验，也一定程度上压缩了商家的利润。

怎么办？董凡铭开始反“卷”。

首先一招是产品差异化，他配置了一个互联网思维的团队，最重要的一个角色是产品经理。发现需求、分析需求、进行调研、竞品分析、文档审核、产品上线，团队针对爆款产品卷价格、卷包装、甚至卷详情页介绍；其次，工厂根据市场批量越来越小、品种需求越来越多的趋势，不断迭代产品，还上了一套AI智能视觉质检，给月饼、蝴蝶酥做“体检”。

新麦的产品在小红书上的笔记。受访者供图

还有一个关键点是流量。董凡铭说，在平台投放上，自己比去年多花了20%的钱，却只拿到了约等于去年20%的展现。怎么办？联动小红书。

成立于1997年的新麦，是长三角烘焙工厂的尖子选手，为米其林三星餐厅、LV等顶奢品牌以及盒马MAX、开市客等卖场型商超做定制化产品开发。“在小红书上，‘工厂平替’的概念是非常火的。”董凡铭说，工厂打出了“全球顶奢品牌源头工厂”的头衔，一些博主自发带货，时不时地，就有一款产品销量猛增，今年工厂做的法式焦糖可颂蛋挞就成为爆款。

“电商已从流量竞争时代进入到存量竞争时代，无论是电商平台还是商家，都在争夺用户。”马述忠认为，当下，每个平台的核心竞争力都需围绕“多快好省”展开。多即产品丰富性，快是物流链路，好是商品品质有保障，省则是采取极致低价甚至破价模式。但这种低价，不能通过积压、压榨商家生存空间、利润空间实现，必须给产业留下足够的利润去进行转型升级。

03 如果一定要卷，该卷什么

“卷价格，其实是低价卷低价，同一块蛋糕，卷是一定的，但商品越来越便宜的正循环，应当来自产品生产线的自动化、智能化，以及交易成本的降低。”一位1688商家发展小二常年走访全国各大产业带，他注意到，不一味卷低价、依然有利润空间的商家，大概走了这样几步：

第一步，向自己所生产制造领域的上游延伸，以更好地控制产品成本；第二步，基于目前产业布局，打造供应链型的品牌；第三步，提升全链条的定制能力，增强灵活性，比如可以接单小单定制生意；第四步，也是目前1688上不少商家正在布局的另一块“蛋糕”，出海大市场。

1688的平台和商家，都在抢抓平替消费热潮。受访者供图

商家在努力找到更确定性的赛道，平台也在加码自身的竞争力和吸引力。

8月12日，1688面向产业带的源头厂商推出“提效增收”计划，并发布免费的“AI经营助理”。

据介绍，“AI经营助理”可根据商家授权，优化服务、完成商业推广或者帮工厂报名适合的商业促销活动，“AI店长”可以向商家交付日报、周报汇报工作进度，同时，“AI经营助理”还有个数字员工板块，比如帮你优化一下产品图，或者回答一下用户后台留言。

这项技术升级源于商家需求。目前，1688上有60余万家工厂，平台调研显示，75%的商家都是没有1688的专职运营人员，或者是有兼职运营人员。既然要像主流电商平台一样做生意，同时还要降低成本，平台就推出了这个虚拟的数字化运营团队。

比如，有个功能直击商家们吐槽的焦点：平台政策变化快，有时候商家们没能及时接收，新规则运行、造成了一些扣款损失。而AI可以天然具备1688平台知识的认知和理解力，不需要商家再去主动了解和学习平台规则。

产品2.0版今年7月上线，邀请了1万个商家内测，目前测试效果超过预期。“经营能力是需要商家自己长出来的，我们希望产品可以围绕一些经营目标生成策略，部分任务可以自动执行，降低销售边际成本。”1688小二说。

“1688的底层驱动逻辑是供给侧驱动，集聚源头工厂是它的核心竞争力，竞争壁垒很厚，但爆发力并不强。进入C端赛道，平台选了一条更卷的路，要加快‘进化’。”马述忠认为，电商“躺赚”的时代已一去不复返，未来平台和商家竞争的核心就是AI高效匹配能力，不断优化业务结构、开发不可替代的创新产品与服务，1688的平台和商家，都要补上“卷”服务这一课。

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