巴黎奥运会茶业营销复盘！探索茶与体育融合发展新思路

巴黎奥运会茶业营销复盘！探索茶与体育融合发展新思路

2024年8月13日 09:35

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北京时间8月12日6时（法国当地时间8月11日24时），2024巴黎奥运会正式落幕。中国代表团以40金27银24铜的成绩收官，与美国并列金牌榜第一，金牌数创下我国参与境外奥运会的“最佳战绩”。

此次巴黎之旅，中国代表团向世界充分展现中华体育精神与文化自信。而从营销角度来看，各大品牌在奥运赛场开展的“顶尖较量”也同样值得各行业关注。

  

△巴黎奥运会赞助商（图片来源：巴黎奥运会官网）

从姆巴佩和刘翔在小红书广告的“梦幻联动”，到东鹏特饮、东方树叶的洗脑广告词，CCTV5在奥运赛事中插播的多条广告皆在社交平台掀起讨论热潮，这也仅是品牌营销出圈的冰山一角，国内外众多品牌皆探索体育经济下品牌营销的无限可能。

那么，体育+的营销究竟能多有效？中国茶借助巴黎奥运舞台，实现哪些新蜕变？茶行业还能从中发现哪些茶和体育融合发展的新思路？

（*“说茶”曾策划《巴黎奥运会正式开幕！百年奥运里的中国茶事》专题文章（点击跳转阅读），回首百年奥运历程，探讨茶业乘势奥运的出海贸易探索的“前世今生”，推荐一同阅读，了解更多奥运茶事。）

复盘“超级品牌”奥运营销

探索强势出圈密码

奥运会这一世界瞩目的平台，无疑是品牌营销借势爆发、话题发酵的温床，从“超级品牌”营销思路起步，茶行业可以直接获取成功经验借鉴与提示。

高曝光下的“破圈之旅”：LV豪掷12亿，实现巴黎奥运“霸屏”，以参与大众体育赛事的方式，打破传统目标受众边界，实现品牌的高曝光与大众认知度的提升。

  

△LV赞助火炬箱、奖牌柜、奖牌托盘（图片来源：Vista看天下）

同款造就爆款：安踏、李宁承包运动员入场、比赛、领奖等服饰，推出同款商品，满足观众购买欲，并以赛事专业性为品牌背书，打造更多爆款可能。

  

△中国乒乓球队混双项目夺冠当晚，李宁官方小程序上王楚钦同类型发带脱销（图片来源：乒乓世界）

大流量营销下的警醒与反思：伊利携手乒乓球、游泳、跳水等项目的冠军队员宣传，获取大量关注，但在奥运期间出现试宣传失误，损害品牌形象，大流量也使得错误被更加放大，引发观众不满……

“超级品牌”还有更多营销思路待茶行业挖掘，而在典型案例分析中，也能初探茶行业可借鉴的经验：茶企在大型体育赛事中，若赞助等大型合作暂难以实现，可通过现场展示、社交媒体互动等形式融入；或是自发设计，推出限量、联名款包装茶品，推动品牌广泛传播和年轻化转型，并需注意精准把控宣传内容和时机，避免提前泄露、误导性宣传。

而部分茶品牌也已经成为“先行者”，在巴黎奥运频频露脸，结合行业内已有营销形势分析，能更深入、有针对性地发现茶借势体育出圈的有效路径。

花式出圈的中国茶

启新茶+体育融合发展新思路

巴黎奥运的赛场上，“出圈”众多新茶饮品牌。其紧贴时代脉搏，引领中国茶元素频繁亮相国际舞台。

  

霸王茶姬、喜茶：奔赴法国，交出新茶饮+体育营销的优秀答卷。

霸王茶姬在巴黎奥运的营销声量可谓“异军突起”，从线上到线下、国内到国外，盲盒、运动会、免单活动，霸王茶姬打造近乎“全方位式”的营销。尤为值得一提的是，其“精准押宝”的代言人团队，带动霸王茶姬在巴黎奥运周期大放异彩——伴随巴黎奥运网球女单冠军郑钦文创造历史、羽毛球女双“凡晨组合”夺冠等捷报频传，霸王茶姬的热度也一路“暴涨”。

茶+体育融合的代言营销密码也由此浮现。茶企可以选择押宝大众项目潜力运动员、小众项目优秀运动员等，在其“爆火”前合作，实现更高收益；实力充足的茶企，也可以积极抓住陈梦、马龙等运动员提出“爱喝茶”的契机，找其进行合作。持续性、即时性的宣传也是霸王茶姬营销胜利的一大关键点，其在代言人晋级、夺冠时刻不断加码赠送免单券，深化代言人和品牌联系，因此，茶企在选择运动员代言后，应长期关注相关动向、设计活动，以实现真正的破圈融合，获取更广收益。

  

△霸王茶姬“健康大使团”及相关赠饮活动（图片来源：霸王茶姬小红书账号）

喜茶的表现也同样亮眼，其邀请中法明星、运动员到店提升知名度，并与巴黎当地品牌BAOFamily联合推出“黑糖波波包”，让品牌更加本土化。此外，喜茶的奥运联名周边售卖火热，有观众自发购买送给运动员，打开品牌更多曝光可能。

一系列的营销活动让喜茶和巴黎奥运产生更深的联系，也为茶企带来发展周边经济、推动品牌出海的更多借鉴。一方面，精致有质感的限定奥运徽章在美观的同时，符合奥运会运动员换pin（徽章）的友好社交方式，激发更多体育爱好者的购买欲。茶企在定制周边时，可以积极挖掘茶和体育文化更深层次的联系，打造契合消费者需求的更多周边类型；另外，茶企在拓宽海外市场时，也可以注意融合当地文化，给予消费者中外文化碰撞的新鲜体验，也更易被其接受。

  

△粉丝自发购买喜茶周边赠送给运动员（图片来源：北京大学社会化媒体研究中心）

未“出海”巴黎的新茶饮品牌：同样各出奇招，抢占机遇。

乐乐茶结合游泳队“乐乐家族”名称热点，赠饮1000杯；星巴克、沪上阿姨打造羽毛球拍、无绳跳绳等运动器械；瑞幸融合大闹天宫和巴黎元素，实现中西文化交融……

伴随社会健康茶饮需求日益攀升，茶与体育营销呈现出更多共性，新茶饮品牌更加积极把握奥运机遇进行借势营销，提升曝光和效益；那么，聚焦传统茶业，其又在巴黎奥运周期绽放出哪些精彩？

从赛事到常态

茶的体育营销还能走更远

奥运周期，茶叶区域公用品牌、茶企以亮相巴黎奥运会配套活动、签约体育频道赛事用茶、与体育界世界冠军品茶等方式探索茶+体育的融合路径。

  

部分头部茶企过往的茶+体育融合探索也可以一同参考：

八马茶业与羽毛球世界冠军林丹、谢杏芳开展茶叙对话。

华祥苑与孙杨、郭伟阳、向艳梅等游泳、体操、举重世界冠军共论“夺冠时刻”。

品品香签约为中国网球公开赛独家茶叶合作伙伴，推出联名款晒白金产品。

中茶公司与国家体育训练局签约合作，中茶产品成为国家队运动员备战保障产品。

……

可以看出，目前公开报道的传统茶业+体育营销方式，相较于其他行业较少，但也展现出茶行业的积极探索和部分成功经验借鉴。茶行业可以更深入分析巴黎奥运周期各品牌的营销亮点，加强后续大型赛事期间的体育营销，深化品牌与世界冠军代言人间的联系，以赛事+后续常态化的方式融合茶和体育元素，以获取更大曝光、更广收益。

  

△巴黎奥运会颁奖仪式中的中华文化元素（图片来源：央视频直播截图）

另外，茶衍生产品+体育的创新方式也值得茶行业关注。奥运周期，颁奖仪式导播给蟳埔女服饰给数秒镜头；冠军的同款发卡、拖鞋等销售火热，可以看出中华文化在世界舞台依旧亮眼，以及大型体育赛事催动销售转化的强大动力。茶行业也可以尝试自主设计茶服、茶元素饰品等在更多体育活动露脸，或是进一步打造健康、饱腹、美味茶食，为运动员提供赛间补给合作等，挖掘茶+体育的更多发展空间。

  

△巴黎奥运会闭幕式（图片来源：央视新闻、咪咕视频）

巴黎奥运会正式落幕，但茶与体育的跨界营销浪潮依旧汹涌澎湃，茶行业应继续积极探寻、开拓多元化的茶+体育融合路径，以创新的姿态拥抱时代，让行业持续增添新活力。

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