品牌方法论 陷阱与谎言——茶叶深加工

品牌方法论 陷阱与谎言——茶叶深加工

2024年7月29日 11:06

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产业的发展，往往受到多方因素影响制约。其中，以品牌突破为核心，带动全产业链所有资源协同运作，是茶行业在时代浪潮中能够经久不衰的重要推动因素。

为进一步剖析茶品牌特色，为产业发展找寻确定性的前行方向，“说茶”联合茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙，特启动“品牌方法论——茶品牌构建与升级的方法解读”系列专栏，剖析茶品牌升级发展的方式方法。

做好深加工这篇大文章，助推茶产业高质量发展。

茶饱受诟病的一个点————生产方式传统，科技融入有限，产业利用率不高。充分利用现代科技，大力发展深加工，弥补传统生产方式的短板，让茶产业走向现代化，这是业界同仁共同的希望。

深加工，让茶产业走向现代化

茶叶深加工指运用新技术新工艺，实现茶叶有效成分或功能组分的分离制备，将其应用到人类健康、动物保健、植物保护、日用化工等领域，延伸产品链，丰富价值链，构成产业生态圈，让茶产业告别传统走向现代化。

  

△八马茶业第七代生产线（图片来源：八马茶业）

充分利用每一片茶叶

茶叶是个宝，营养物质十分丰富，诸如蛋白质、氨基酸、糖类、脂类、维生素、无机盐和微量元素均有之。传统原叶茶的品饮之法，只有12%被人体吸收，多数成份浪费掉了，可以说是暴殄天物。深加工，可以改变茶叶中不溶于水的营养物质如维生素E等的结构，让其能被人体吸收利用，浪费率大大降低。传统名优茶讲究色香味形，剩下边角老料成无用的枯树叶，深加工则可以变废为宝，把茶园茶山资源用尽用透，充分利用每一片茶叶，让产业实现价值最大化。

推动茶产业持续扩容

深加工是一种创新思想，走一条与原叶茶完全不同的新赛道，在“新用途、新场景、新目标”的指引下，突破原叶茶的产品边界，打开原叶茶的市场限制；激活茶叶用户群沉睡的需求形成多元化的需求，瞄准非茶用户，用创新含茶类产品让非用户加入用户俱乐部；一句话在用户群横纵两个方向做加法——让用户买得更多，让更多用户购买；推动产业持续扩容，让茶产业走上持续增长之路。

构建更庞大的产业生态圈

深加工从茶叶中提取包括超微茶粉、速溶茶、茶浓缩汁以及茶叶功能成分标准化提取物等诸多物质，将其运用到茶饮料、食品、保健品、日化用品、食品添加剂、动物饲料等产品之中，将茶从天然饮品产业引入到天然药物、健康食品、功能制品、功能饮料、环保产品等诸多产业之中，建成一个十分庞大的产业生态圈，一片小叶子真正变成一个庞大的产业。

深加工，事实站到理想的对立面

深加工，蓝图描绘得很美好，吸引无数茶界同仁挥汗如雨，下场血拼，大干特干的结果却是事实站到了理想的对立面，理想有多丰满，结果就多么让人难堪，原因何在？！

文化不兼容，共生难

茶叶深加工，从本质上已改变了产业的文化属性。茶是农业，更是文化业，华夏文明符号，中华农耕文明的代表，是一个经典符号，是一种慢文化。深加工创造的系列产品，多属消费品，是一个时尚符号，是一种快文化，处于奔跑状态。经典慢文化与时尚快文化基本不兼容，在同一个体系中会表现出强大的排异性，容易出现品牌精神分裂，二者很难共生共荣。

渠道不共享，无边际效应

传统原叶茶重文化，承载价值观，注重社交属性；渠道必须解码这种文化十分注重空间的社交性与仪式感，体验第一。深加工产品多是标准化的快销品，注重卖点、价格、颜值，渠道必须体现冲击力与便利性，卖货第一。二者场景重叠度低，价格敏感度不同，促销方式有差异，空间构建原理不同，渠道无法共享，无法收获边际效应。传统茶企进入深加工，其实是另建一条赛道，风险不小。

  

△全程机械自动化生产加工车间（图片来源：浙茶集团）

底层不同，引发战略冲突

深加工将茶引入不同的产业，引发战略冲突。原叶茶是一个高度分散的行业，基本逻辑是小而美，战略支点是文化，一般特点是众生同生。深加工将茶引入集中产业或相对集中的产业，追求标准化和规模效应，基本逻辑是数一数二，战略支点是大营销大渠道成就大品牌，一般特点是有资本、有技术、有强大渠道运营能力的企业独领风骚，传统茶企没有参与竞争的实力和机会！

创新原叶茶，茶企的大未来

地球上任何一个原生产业，通常都由“传统+创新”两类产品组成，原产地市场一般由传统产品主导。中国茶也不能打破这个规律成为例外，原叶茶才是茶企的主战场。消费者是喜新厌旧的，中国茶面临一个十分尴尬的问题，要守住原叶茶的底线，还开创了新物种满足用户新需求，答案就是创新原叶茶，这才是茶企的大未来。

  

△智能采茶机器人（图片来源：浙江理工大学）

物种创新，激发扩大需求

物种，是茶产业的支点。原叶茶的创新，也必须从源头出发，根据消费者的变化，结合自然环境，引入科学育种与培植等技术，跨品类嫁接或进行新物种培育，创造有独特个性的新物种，激发和扩大新需求，这才是茶叶未来的胜负手。

物种培育是一个漫长的过程，是一个高消耗事业，企业一般没有能力与实力干这事。企业不能干的事，只能借助行政的力量将其打造成产业共享的公用资源，行政主导检索培育新物种，让茶百花齐放，才能驱动茶产业真正走向繁荣！

物种叠加，创造新产品

物种个性源于山场，所谓一方水土养一方茶，自然环境，山形地貌，土壤土质，光热条件，造就茶叶的特定属性。品种叠加之法其一是同一物种不同产区山场的茶叶叠加，让茶性能互补融和，创造出独具个性的新产品。

品种叠加另一种试验就是不同产区不同物种之间的叠加，解决单一物种某些性能不足（比如香气不足，甜味不够等）的问题，融合两个品类甚至多个品类来创造一个全新的产品；这种跨界一直在潜行，风口渐起。

工艺入侵，创造新风味

物种个性的激活依赖技艺，技艺不仅可以将品种的优势发挥到极致，还可以利用多种工艺混搭来创造新物种。中国茶工艺复杂，流派众多，但有根可寻而且一脉相承。各大技艺都在绿茶工艺的基础上增减派生而成，可以解构重组（两种至多种技术融合）成新技术，创造出新物种。

工艺入侵，大幕早已拉开，而且已结出硕果。金花香橼茶，融合了乌龙茶初制工艺和黑茶“紧压”、“发花”的工艺，让乌龙茶开出“金花”，成就一个超级爆款，这将是原叶茶创新的一大重要方向。

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