茶品牌方法论 陷阱与谎言——超级大单品

茶品牌方法论 陷阱与谎言——超级大单品

2024年7月14日 10:46

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产业的发展，往往受到多方因素影响制约。其中，以品牌突破为核心，带动全产业链所有资源协同运作，是茶行业在时代浪潮中能够经久不衰的重要推动因素。

为进一步剖析茶品牌特色，为产业发展找寻确定性的前行方向，“说茶”联合茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙，特启动“品牌方法论——茶品牌构建与升级的方法解读”系列专栏，剖析茶品牌升级发展的方式方法。

打造超级大单品，成就超级品牌！

茶人都知道，决胜市场，产品为王；超级大单品，则是王中王。任何一个强势品牌，其核心支点都是超级大单品，没有超级大单品，企业就走不快也走不远！

超级大单品，听起来很美

茶是中国原生产业，数千年持续向前，当下比较尴尬，未摘掉“大品类、小品牌”这个标签。对超级大单品的需求更猛烈一些，承载内涵更丰富，希望更大，关键是听起来还很美。

  

△茶园风光（“说茶”摄）

建立产业标准

茶界同仁一致认为，中国茶大而不强，皆因标准缺乏。这个说法有些不严谨，生产端，标准早已建立且覆盖全流程；消费端，喝茶是一个感觉型事业，千人千面，确实没有一个标准。超级大单品，能覆盖更大的市场，更多的用户群体，更容易达成产品共识，领头羊效应引发的模仿，产品共识就会成为产业共识，用户标准也就形成了，标准化建大产业的逻辑也就自洽了！

工业化生产体系

茶另一个饱受诟病的特点——带着手掌的温度，制茶苦，制茶累，制茶成本高，让茶远离用户。超级大单品，一有标准的基础，二有足够的规模，可以实现标准配方，工业化流水线组织生产，为同一个世界，提供同一个产品，让用户喝到同一个味道。喝茶成本低，老用户一喝再喝，还能吸引非用户喝茶，引发产业扩容，让茶走在持续发展的道路上。

  

△茶叶加工（“说茶”摄）

市场突破大杀器

超级大单品还是一种智慧的选择。做市场就像打仗进攻一样，强者分散兵力，多点开花，全面突破；弱者集中兵力于一点，迅速纵深突破。茶企规模不大，实力不太强，聚焦成为一种优势策略，合力树立一个产品概念，将产品挂在顾客心智的钩子上，占领顾客心智获得营销势能，就能拉动整个品牌前进，以最小的投入实现品牌价值的最大化。

超级大单品，现实很骨感

超级大单品，理想有多丰富，现实就有多骨感。茶界集体努力实践的结果，亿级大单品偶有所闻，十亿级大单品还未曾出现，为什么梦想无法照进现实？

个体崛起，小品牌时代到来

21世纪，经济丰裕，文化自信，制度有保障。人们从集体中走了出来，个体崛起，个性解放，有强烈彰显自我的愿望。活出自我，基本原则是围绕日常生活来建立起一个小世界。21世纪又是一个商业社会，任何一种生活态度，必须借助商品来表达。曾经宏大的线型市场解体，分解成为离散的碎片甚至粉尘，赢家通吃的局面一去不复返，一个单品打天下的日子已翻篇，小品牌时代已到来。

社会生产力进步，产业分化

人类社会生产力一直在进步，进步的结果就是产业分化。事实上产业一直向横纵两个方向分化。横向上五次社会大分工，从单一的社会产业形态分化出农业、畜牧业、工业和商业等诸多业态。纵向上一个产业孕育、萌芽、成长；必定走向分化（分解成多个独立细分产业），让社会变得丰富丰盈。茶非刚需，是一种炫耀型产品，走过的路就是从大一统迈向分化。随着社会生产力的进步，茶将进一步分化，越来越碎片化，甚至粉尘化。

  

△采茶（“说茶”摄）

大与小，两种底层逻辑

世上产品千千万，不外乎两种需求——功能需求和感官需求。功能需求型产品，必会走标准化之路实现大一统，最后形成寡头垄断的格局。比如互联网，通常是老大与老二打架，把老三老四干没了。感官需求型产品，必走个性化之路，产业高度分散。比如餐饮茶等产业小而美才是主旋律，很难出超级大单品。

小而美，构建大版图

茶品牌小而美，商业实践中更推崇“大哲学”。这杯冰水是否会浇灭中国茶人的激情，让大干特干者停下脚步，让正准备进入茶行业者掉头而去。这个担心有点多余，其实这是让茶人看清本质，看到希望！

品牌做加法，企业大而强

品牌小而美企业就进入不了大而强俱乐部，这是一个认知上的误区，把品牌规模等同于企业规模，把好经给念成歪理了。奢侈品是世界品牌的巅峰，通常奢侈品集团销售额都是百亿欧级，看起来大而强。一般情况下奢侈品集团有数十个甚至上百个品牌，具体到每一个品牌则是小而美的。这才是茶企成长的真谛，通过品牌加法，运用小而美构建大版图！

同心圆规则，用户消费新趋势

品牌做加法，用户也乐于接受。21世纪，用户养成文化杂食的习惯，杂食文化多小而细，每个小块都隐藏着产品需求，顾客又忙又懒，希望一站式解决。顾客变了，品牌构建规则也必须跟着变。工业时代打造品牌，推崇“线型模式”，强调一个内核，追求同一个世界，同一个产品；21世纪杂食状态，遵守以用户为中心的同心圆规则，追求将N个产品卖给同一群人，开启深度组合的加法模式。

  

△茶文创礼盒（浙江省博物馆）

文化建链接，品牌建生态

品牌做加法，茶有先天优势。茶是农业，更是文化业，是物质文化、精神文化、制度文化的结合体，丰富的文化附着力让茶承载生活情绪价值、表达身份认同，喝茶变成一种信仰。茶品牌虽因物种、自然禀赋、技艺等解构成碎片甚至粉尘，却是品牌追求的理想境界。

茶文化有包容性与普世性，链接能力强。从茶这个符号化的产品出发，自然就连接到茶器，以器引茶增加体验感与仪式感，自发连接到茶周边。仪式感凝结成茶生活、自动升华为东方生活美学，因此构成十分丰富的品牌生态！

这就是中国茶企长大的基本路径和方法！

下期精彩★

继续聚焦茶品牌构建与升级的方法解读，别错过下期品牌方法论：

7月27日《陷阱与谎言——茶叶深加工》

来源：说茶ShowCha 田友龙 ，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除